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聽弦的日記本

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篇名: 20160112
作者: 聽弦	日期: 2016.01.12　　天氣: 　心情:

生命就是你的反射

有一個小男孩跟他的父親走在山中。

小男孩不小心跌倒了忍不住痛得大叫了一聲：“哇……喔。”

但是令他吃驚的是，他聽到了一個聲音從山中的某處傳出來，重復他的聲音“哇……喔。”

他很好奇地大聲問:“你是誰？”

結果他得到的答案也是“你是誰？”

小男孩生氣了，大聲地吼著:“膽小鬼。”

這一次得到的答案也是“膽小鬼。”

他很好奇地問他父親:“到底怎麼回事啊？”

父親笑笑跟兒子説:“兒子啊，注意聽呢。”

父親大吼了一聲:“我欽佩你。”

結果另一個聲音傳回來的也是“我欽佩你。”

同樣的，父親再一次大聲地説:“你是冠軍。”

這個聲音也回答“你是冠軍。”

小男孩感到非常的詫異，但又不解。

此時父親向小男孩解釋説:“一般人們稱這是回音，但實際上這是‘生命’。”

你所説的做的每一件事最後都會響應到你身上，我們的生命就是很簡單地響應我們所做過的事。

如果你要這個世界有更多的愛，那麼你就要在你的心中創造更多的愛，如果你要你的團隊更優秀，那麼你也要先讓你自己更優秀，這樣的關係可以套用在每一件事上，在生命中的每一件事，生命會響應給你每一件你曾做過的事。生命中沒有意外，它就是你的反射回聲。

因為有對手存在

日本的北海道出產一種味道珍奇的鰻魚，海邊漁村的許多漁民都以捕撈鰻魚為生。

鰻魚的生命非常脆弱，只要一離開深海區，要不了半天就會全部死亡。

奇怪的是有一位老漁民天天出海捕撈鰻魚，返回岸邊後，他的鰻魚總是活蹦亂跳的。

而其他幾家捕撈鰻魚的漁戶，無論如何處置捕撈到的鰻魚，回港後都全是死的。

由於鮮活的鰻魚價格要比死亡的鰻魚幾乎貴出一倍以上，所以沒幾年功夫，老漁民一家便成了遠近聞名的富翁。

周圍的漁民做著同樣的營生，卻一直只能維持簡單的溫飽。

老漁民在臨終之時，把秘訣傳授給了兒子。

原來，老漁民使鰻魚不死的秘訣，就是在整倉的鰻魚中，放進幾條叫狗魚的雜魚。

鰻魚與狗魚非但不是同類，還是出名「對頭」。

幾條勢單力薄的狗魚遇到成倉的對手，便驚慌地在鰻魚堆裡四處亂竄，這樣一來，反而倒把滿滿一船倉死氣沉沉的鰻魚全給擊活了。

加州的《動物保護》雜誌也介紹過一則類似的故事：

在秘魯的國家級森林公園，生活著一隻年輕美洲虎。

由於美洲虎是一種瀕臨滅絕的珍稀動物，全世界現在僅存十七隻。

所以為了很好地保護這隻珍稀的老虎，秘魯人在公園中專門闢出了一塊近二十平方公里的森林作為虎園，還精心設計和建蓋了豪華的虎房，好讓它自由自在地生活。

虎園裡森林藏密，百草芳菲，溝壑縱橫，流水潺潺，並有成群人工飼養的牛、羊、鹿、兔供老虎盡情享用。

凡是到過虎園參觀的遊人都說，如此美妙的環境，真是美洲虎生活的天堂。

然而，讓人感到奇怪的是，從沒人看見美洲虎去捕捉那些專門為牠預備的「活食」。

從沒人見牠王者之氣十足地縱橫於雄山大川，嘯傲於莽莽叢林。甚至未見牠像模像樣地吼上幾嗓子。

人們常看到牠整天待在裝有空調的虎房裡，或打盹兒，或耷拉著腦袋，睡了吃吃了睡，無精打采。

有人說牠大約是太孤獨了，若有個伴兒，或許會好些。

於是政府又通過外交途徑，從哥倫比亞租來一隻母虎與牠做伴，但結果還是老樣子。

一天，一位動物行為學家到森林公園來參觀，見到美洲虎那副懶洋洋的樣兒，便對管理員說：「老虎是森林之王，在牠所生活的環境中，不能只放上一群整天只知道吃草，不知道獵殺的動物。這麼大的一片虎園，即使不放進去幾隻狼，至少也應放上兩隻豹狗，否則，美洲虎無論如何也提不起精神。」

管理員們聽從了動物行為學家的意見，不久便從別的動物園引進了幾隻美洲豹投放進了虎園。

這一招果然奏效，自從美洲豹進了虎園的那天，這隻美洲虎就再也躺不住了。

牠每天不是站在高高的山頂憤怒地咆哮，就是有如颶風般俯衝下山崗，或者在叢林的邊緣地帶警覺地巡視。

為什麼高價總是打敗低價？（很有價值的一篇文章）

曾經有一個業務員問老闆：“市場上有一個小廠，價格很低，很難對付，怎麼辦？”

老闆反問道：“既然這家廠這麼厲害，為什麼一直是家小廠，而我們卻是大廠呢？”

實際上，低價在市場上通常只是扮演著“攪局”的角色，成事不足，敗事有餘。在對抗性競爭中，高價經常被低價攪得心煩意亂甚至膽戰心驚，但低價最終總是難敵高價，甚至在高價面前一敗塗地。

我們經常發現，市場上銷量最差的商品，通常也是價格最低的商品。除非有絕對的成本優勢和產品結構優勢，低價不再是常規競爭手段，而是戰略競爭手段。在常規的價格競爭中，低價經常被有經驗的行銷者視為絕望者的“救命稻草”，而且往往也是壓垮駱駝的最後一根稻草。

價格高低不是一個純粹的定價問題，而是行銷的核心問題。行銷大師科特勒說：“你不是通過價格出售產品，而是出售價格。”老師說：“推銷是通過價格把產品賣出去，行銷是通過產品把價格賣出去。”價格以及圍繞支撐價格所開展的行銷活動，構成了行銷體系。低價還是高價，其實是推銷與行銷的區別。

我們經常看到，低價決定了行銷的核心要素只能是價格，因為低價無法支撐其他行銷活動。高價決定了它的行銷活動可以是豐富多樣的，這是由價格所產生的政策空間決定的。

高價打敗低價是市場的常態，低價打敗高價是個案。當然，產業集中過程中戰略性的價格戰是例外。行銷是把價格賣出去，學會賣價格才領悟了行銷的真諦。大眾對於價格的“常識”，恰恰是行銷專業角度的誤區。

低價的無能

無論什麼價格，都需要相應的行銷活動證明這個價格的合理性、正當性，獲得價格認同（是否值這個價錢）。但這恰恰是很多人的認識誤區。

很多人理解的是：高價是需要行銷活動來支撐的，而低價不需要，因為低價本身就是證明。銷售中的“戰鬥機”搜索“銷售”二字關注我們。

我們經常看到，“裸價”上市基本上是失敗的。所謂“裸價”，就是價格到底，除此之外，沒有行銷費用。“裸價”上市的產品，除了上市之初可能在管道引起一定影響之外，基本上很難在消費者中產生影響。

消費者的購買必須建立在他們對產品的認同基礎之上。這種認同源於包裝、價格、消費體驗（如品嘗、試用）、市場推廣、品牌傳播等。產品上市之後，除了包裝和價格的認同之外，其他認同方式都需要一定的行銷支援。

價格認同有兩個概念：一是價格本身，即價格高低，這種認同不產生購買行為；二是價格與價值的關聯，即產品是否值這個價格，這是價格與價值的差異。

低價本身只產生第一種認同，不產生第二種認同。第二種認同是消費體驗和市場推廣之後所產生的認同。

價格認同不是源於價格本身，而是來源於證明其價值的行銷活動。而行銷活動需要行銷政策支援，這政策可不是天上掉下來的。

有人認為，大企業的行銷政策好是因為企業資源多，這是誤解。初期的政策投入，只不過是資源的預支，不是無償使用，是要通過預留價格空間和未來的銷量償付的。

正確的價格思維是：新品上市時價格要稍微高一點，然後把利潤空間預支出來，用於開展行銷活動，以行銷活動來支撐消費者對價格的認同。

所謂的行銷就是銷售價格，大致就是這個意思。

當然，我們不能由此推論價格越高越好，而是需要做好價格與行銷費用的平衡。因為越是高價，你越是需要投入更大的力度來保障價格認同。

除了那些有戰略性成本而產生戰略性低價的特例之外，我們可以發現一個基本現象：價格與企業的行銷能力成正比。當然，我們很難推測到底這是因為價格低而喪失了行銷能力，還是因為行銷能力低而不敢定高價。

多數情況下，價格與行銷能力兩者呈互為因果關係，因為行銷能力低，所以不得不定低價；因為價格低，所以缺乏費用支援而表現為行銷能力低。

有些企業雖然價格低，但初期的行銷活動做得大。在早期，這種做法可能迅速見效，有可能成功。然而現在，市場門檻已經很高，這種“短平快”的打法已經不靈了。

做市場，要求持續投入，沒有長期的政策支持是很難的。很多人在競品短期的低價面前沉不住氣，亂了方寸，被誘下水。市場的正常現象卻是：低價你方唱罷他登場，而高價者巋然不動。

高價背後的活力

市場活躍度比價格更容易引起消費者關注。低價產品往往是沉默的，高價產品往往是活躍的。

在終端市場，有一個很特殊的現象：暢銷的產品往往並非價格最低的商品，也不是品牌知名度最高的商品，而是市場表現最活躍的商品。

在終端市場，存在“品牌相似”現象，即進入終端陳列的品牌基本上都是得到市場認同的品牌。甚至在終端市場還存在“品牌覆蓋”現象，即商業品牌（如沃爾瑪）“覆蓋”製造商品牌（如寶潔），也就是說，只要終端認同，消費者也會基本認同。在終端市場，商品很豐富，品牌認同度整體很高，誰的表現活躍，誰就更容易引起消費者關注。消費者關注度才是消費者購買的關鍵因素之一。

在中國現實的商業生態之下，被關注是需要費用的。廠家交費，商家給你終端表現的機會。目前，終端最常用的表現手段是促銷和推廣，這些都是需要花錢的。終端收取的各式各樣的費用，實際上是廠家競爭終端表現的結果。廠家捨得花這些錢，證明終端表現是有效的。

終端活躍度除了引起消費者關注外，另外一個效果就是讓消費者“佔便宜”。便宜不同於“佔便宜”，當消費者問“能否便宜一點”，不要誤解為只要價格低一點，消費者就會購買。

其實，消費者這句話傳達了兩個含義：第一，認同產品和價格，有購買意圖才想“還價”；第二，希望在此價格基礎上“優惠”一點，優惠可以加大購買決心。消費者表達的“優惠”含義，經常被誤解為“便宜”，其實，優惠是“佔便宜”。

讓消費者“佔便宜”，實際上意味著企業有兩個定價步驟：一個是顯性的定價，價格通常高一點；另一個是隱性的定價，把成交價降下來。這個過程能給予消費者“佔便宜”的感覺。

如果只有一個定價步驟，消費者不會有“佔便宜”的感覺。在終端搞的各項促銷、推廣活動，拋開活動主題的掩蓋，實際上是為了讓消費者產生“佔便宜”的感覺。那些主題，只不過是為了“師出有名”而已。

高價的推力

新品上市，價格是認知手段。產品建立知名度後，價格才是競爭手段。

新品上市，輔以大力度的傳播，獲得這種待遇的新品並不多，多數新品是默默無聞地上市。新品上市，消費者缺乏消費體驗，憑什麼對產品做出判斷呢？要知道，如果消費者無法做出判斷，消費者是難以做出購買決定的。中國古話講“一分價錢一分貨”，而不是“一分貨一分價錢”。對於沒有消費體驗的人來說，價格是品質的標籤，而不是相反。

商品上市的價格，往往不是用於銷售的，而是用於為產品定位的。高價傳遞的資訊本身就是一種定位。

當然，高價不一定直接讓消費者產生高品質的感覺，但低價卻很容易讓消費者形成低品質的印象。

對於管道商來說，最關注的與其說是價格，不如說是價格空間，即利潤。在現實銷售中，我們看到對價格最敏感的其實並非消費者，而是管道商、業務員。管道商與其說是對價格敏感，不如說是對利潤敏感。當一個管道商要求更低價格時，他其實並不打算低價賣出去，而是為了獲得更高的毛利。

有些操作能力比較強的管道商拿到低價產品後，在高價出售時，可能還會自己做一些行銷推廣活動。行銷能力差的管道商，如果拿到低價商品後順價銷售，後期通常還會再向廠家要政策。

在管道銷售中，廠家不僅要制訂出廠價，也要制訂價格體系，價格體系就是毛利空間。價格太低，意味著管道的毛利空間小；毛利空間小，意味著管道推薦的積極性小。如果是知名商品，沒有推薦或許還有人主動購買；如果是非知名商品，缺乏毛利空間就意味著喪失了被推薦的機會。

非知名商品的暢銷，除了廠家的推廣拉動之外，最重要就是管道的主動推薦。如果不能成為管道商的“首推產品”，非知名商品暢銷的可能性很小。

高開低走，還是低開高走？

行銷有一個基本規律：高價上市，先難後易；低價上市，先易後難。

對價格敏感的消費者，很容易被低價誘惑。既然能被你的低價誘惑，也很容易被其他的低價誘惑。所以，對價格敏感的消費者，忠誠度不高。相反，對價格不敏感的消費者，很難被誘惑，可是一旦被打動，就很忠誠。所以，低價消費者很難積累，主要是忠誠度不高。高價消費者是可以積累的，可重複消費的。而市場的成長，就在於不斷積累有價值的消費者群。

在競爭超級激烈的環境下，只有少數品牌具有漲價的能力，比如奢侈品。多數情況下，價格趨勢是“高開低走”。有少數人期望低價打開市場，然後漲價，這是很理想的想法，多數行不通。

價格高開低走，其實符合消費心理學原理。按照消費規律，只有約5%的人是早期消費者，他們對價格不敏感，只對新鮮的事物敏感。

價格本身不是定位，但價格決定了消費群，消費群決定了定位，所以價格本身也具備了定位的意義。

現在IT產品上市基本上都採用了“高開低走”策略，價格“高開”就是為了篩選消費者，讓這些通常價格篩選的消費者給產品定位。

價格定位，就是形成某種象徵。如果這種象徵是大眾追捧的，那麼，在價格“低走”的過程中，就可以動員更多的消費者購買，特別是讓那些價格“高開”時不具備購買力的消費者購買。

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